Posicionamento, a maior proposta de valor de uma empresa

“Não adianta investir milhões em marketing, sendo que o valor interno não reflete a vontade externa. O mercado sabe das coisas, os colaboradores transparecem e os problemas aparecem”. Na mesma medida em que a internet causou um movimento gigantesco de facilidades para o contato com clientes e usuários, também trouxe problemas bastante complexos para as empresas, alvos das mídias sociais e do imediatismo deste novo relacionamento.

Com base nesse atual panorama, e numa sequência de outros macroambientes por trás do relacionamento e tratamento da marca, a CRN Brasil bateu um papo com Francesc Delgado Ruiz, professor e diretor do departamento de marketing da Escuela Superior de Administración y Dirección de Empresas (Esade) de Barcelona, gerente de marketing da Federação Internacional do Automobilismo (FIA) e sócio de várias outras iniciativas. Para ele, a base atual de sustentação do mercado é o valor e o posicionamento da companhia.

CRN Brasil – Qual é o maior desafio de enfrentar o mercado de consumo seja corporativo ou final, no século XXI, frente a tantos novos nichos de atuação?

Francesc Delgado Ruiz – No século XXI tudo mudou, isso pode ser observado por qualquer pessoa que está no mercado há mais tempo. Antes, há 14 anos, as pessoas faziam um grande investimento em comunicação massiva, várias ações de marketing e publicidade e com, isso ganhavam notoriedade, respeito. Hoje isso funciona? Sim, mas não significa que será da forma como deve ser. Através das redes sociais, você consegue ser uma marca top of mind a custo zero, seja para o bem ou para o mal. No atual momento, as redes sociais ainda são usadas para o mal, disso não há dúvidas. As pessoas utilizam aquele espaço para reclamar e pegar no pé das marcas, e isso se espalha de forma viral nas mídias. Os núcleos de comunicação, por vezes, trabalham apagando um fogo imenso que se alastra a cada replicação. A grande dúvida é: como lidar com este cenário?

CRN Brasil – Então, como lidar com este cenário?

Ruiz – A primeira coisa é aceitar: Twitter e Facebook, por exemplo, são muito complexos, a ponto de você ter centenas de milhares de clientes, e, no Facebook, você não conta com tantos fãs assim. É um grande ponto para pensar se a estratégia usada no “mercado físico” é a correta, se os clientes são mesmo fiéis à marca. Temos que pensar em lidar e gerenciar toda essa massa, e jamais combatê-la. Há muito poder por trás de um simples tweet. Tudo se trata de posicionamento de mercado, a visibilidade que a marca atinge e como faz isso. E essa linha de pensamento te leva a caminhos como perguntar “o que estou fazendo nas redes sociais?” ou “estou fazendo isso da forma correta?”. Hoje, através das redes sociais ou do Google, o cliente, por vezes, sabe mais dos produtos que os próprios fabricantes.

CRN Brasil – Mas tudo se trata das redes sociais? Estamos falando que o mercado está resumido ao relacionamento online?

Ruiz – As rede sociais substituíram o antigo modo de relacionamento. Complicou por um lado, quanto a lidar com a fúria e a necessidade imediatista de atendimento e interação, mas facilitou quanto ao contato com o cliente, isso é inegável. Com 140 caracteres você deixa o consumidor a par do que está acontecendo. Então, a resposta é: não, nem tudo se trata das redes sociais, mas o relacionamento, antes de ser pessoal, olho no olho, é hoje testado pelo quanto a marca dá atenção ao seu consumidor através de mídias online. Para o consumidor, é muito fácil simplesmente resolver a dúvida dele pelo Twitter, pois ele, como cliente, está lá disponível para a conversa. Esse é o novo olho no olho. O motivo da grande maioria das empresas ainda não conseguirem entender as redes sociais é que elas ainda pensam de forma burocratizada. Existem regras? Sim, existem. Mas há quanto tempo existem essas regras? Elas foram reformuladas pensando na forma de relacionamento que encontramos hoje? As perguntas são muitas, mas a resposta, em síntese, é que se não houver uma forma mais simplista de contato, há uma tendência muito clara de queda.

CRN Brasil – Dando um passo atrás na nossa conversa: por onde começar e para onde as empresas devem caminhar?

Ruiz -Tudo se trata de valor e posicionamento. Esses dois pontos são o início e a base de sustentação no atual mercado. Então vamos por partes: O valor que eu digo é tudo o que impulsiona a empresa, ou seja, a missão, o objetivo, as metas, as divisões internas, a clareza no relacionamento, o convívio interno, a facilidade de fazer negócios, as políticas claras, o engajamento pessoal, a liberdade de expressar opiniões…São vários elos que devem ser extremamente bem estruturados. É difícil? É, mas não deveria, pois estamos falando no quão claro é o negócio da empresa para dentro e para fora da estrutura. E quando vamos para fora, temos clientes sedentos dessa clareza. Os valores internos refletem no mercado. Há tanta especulação hoje, que criar dúvidas deixa a concorrência feliz e o usuário/ cliente enraivecido. As empresas devem se apegar a essa ideia. Não adianta investir milhões em marketing, sendo que o valor interno não reflete a vontade externa. O mercado sabe das coisas, os colabores transparecem e os problemas aparecem.

CRN Brasil – E aí já estamos falando do posicionamento, certo?

Ruiz – Correto! As pessoas compram o produto, o serviço, mas principalmente os valores da empresa, a forma como ela se posiciona. Com a empresa bem posicionada, a qualidade se dá por entendida. Então, por exemplo, esse é o motivo das filas de espera para comprar uma Ferrari de 600 mil dólares contra a necessidade de se fazer várias campanhas para vender um Fiat Uno. Os dois podem quebrar, mas a qualidade está subentendida.

CRN Brasil – Mas falamos de dois nichos de compras muito diferentes, com poder aquisitivo muito distante entre os consumidores de um ou outro veículo.

Ruiz – Claro, com toda a certeza. São nichos. Mas isso é postura, certo? O cliente compra a qualidade, a marca, os valores e tudo por trás da Ferrari, sendo que ela é da Fiat, que também fabrica o Uno. A Ferrari se posicionou em alto escalão e o Uno ainda não encontrou o modelo certo de presença no mercado. Não estou dizendo que é isso o que acontece, mas é o que o mercado vê. E isso, levado ao mercado de tecnologia, desde o fabricante ao usuário, é um excelente exemplo de como se posicionar em cada produto e solução. Se é um equipamento para grandes empresas, então é para elas apenas, se é para pequenas, que seja para elas, mas tudo isso com valores e postura clara. Voltando aos carros, claro que são nichos, obviamente, quem compra hoje um Uno não vai levar uma Ferrari, mas se o Uno tivesse um público certo e bem definido, sem tantas mudanças drásticas ano pós ano, de repente, ele não seria uma opção entre várias de escolha, mas sim a escolha em si desde o princípio, assim como é a Ferrari.

CRN Brasil – Mas e a concorrência com os produtos chineses, por exemplo?

Ruiz – Se o seu cliente optou por comprar um produto chinês, é um valor dele e não seu. Nem todos os produtos chineses são ruins, temos grandes empresas lá. Mas quando há um histórico claro de problemas, e você perde uma concorrência com alguém comercializando esse produto ruim, que isso não faça parte da sua empresa. Novamente, qualidade se dá por entendida.

CRN Brasil – Voltando àquele papo do cliente, em sua palestra para parceiros da Furukawa você afirmou que um dos grandes problemas das marcas é gerar expectativa em excesso, pois não atender a expectativas gera uma visão negativa. No mundo da TI, muitos são os fabricantes que sempre se posicionam como líder de algum segmento. Isso, então, é ruim?

Ruiz – Vejo alguns pontos aí. Primeiro, os institutos de pesquisas podem posicionar e a fabricante pode divulgar da forma que quiser, mas o mercado é mais sensato, pois eles sabem que ser líder não significa necessariamente ser o melhor. De repente, a tecnologia é a melhor, mas todo o conjunto por trás não é tão líder assim. E isso leva a outro ponto, pois se posicionar como líder gera a expectativa no consumidor de que ele é o melhor, que tudo daquela marca será demais, genial. Mas e se o serviço não for bacana? E se o produto der problema e a resolução for demorada? Adianta ser líder em tecnologia e esquecer a liderança em serviços? Existe uma margem de aceitação, que fica entre atender às necessidades e superar as expectativas. Ambas são boas, mas em proporções diferentes, e isso vai do pré ao pós-venda. Quando elos desse sistema são deixados para trás, e a expectativa se transforma em algo ruim, isso se torna um problema, pois voltamos a falar de externar toda a insatisfação, principalmente em redes sociais. É um fato, hoje está ainda mais tênue a linha entre a felicidade e a raiva. Alinhando o pensamento, posso afirmar que quanto mais vezes a empresa afirma ser a melhor em algo, maior é a expectativa do consumidor e ainda maior pode ser a decepção com a compra, gerando um feedback negativo.

CRN Brasil – E quando você fala “o mercado sabe”, isso também é contemplado pelos colaboradores?

Ruiz – Com toda a certeza. O funcionário é o cliente interno, que é tão importante quanto o externo. Uma equipe com propósitos claros, com um direcionamento justo e bem focado de para onde a empresa quer ir, faz com que os colaboradores trabalhem em torno de um grande objetivo, pois eles sabem que vão ganhar com a empresa crescendo.
Mais do que nunca, somente a clareza na hora de fazer negócios pode dar um futuro certeiro para qualquer marca, seja o fabricante, o canal, o integrador, o prestador de serviços, a área de marketing, seja quem for. As pessoas querem saber para onde a empresa vai e como podem (e se vão) ajudar. Os valores das empresas estão em jogo, tanto para quem compra quanto para quem faz. E, até usando um pouco do que você perguntou, o funcionário sabe se a empresa é líder. Se a marca transparece uma coisa, mas internamente está totalmente o contrário, novamente, logo os problemas aparecem. O empresário tem que ter uma mensagem muito clara para seu negócio: toda estratégia orientada ao cliente final pode ser um fracasso se o colaborador não pensa igual à empresa.

CRN Brasil – Então, para estruturar um pensamento elencado em prioridades, o que é mais importante hoje: qualidade, preço, o relacionamento ou a combinação de todos?

Ruiz – Todos esses são prioridade, junto à transparência, posicionamento e todas as questões de valor. Não dá para dizer “vou começar a melhorar a empresa primeiro pelo pós-venda, depois pelo marketing, aí no atendimento…”, tudo deve ser feito junto, ao mesmo tempo, para que o conjunto trabalhe em ordem. Pode ser feito de forma rápida ou mais lenta, mas junto. Fazer aos poucos é mais doloroso, pois gera novas lacunas internas. E, quanto ao preço, ele carrega todos os valores. Ser caro ou barato são variáveis a tudo que está por trás do que é oferecido na ponta. Vale lembrar que os responsáveis pelas áreas, os gestores, são muito mais cobrados, sendo as pessoas que estão na linha de frente para atender a tudo o que conversamos aqui. Esses profissionais devem ser – junto ao corpo diretivo – os impulsionadores dos propósitos empresariais, eles devem estar engajados e dispostos. Isso serve como reflexão para que, em um momento de arrumação total, o presidente da companhia, por exemplo, saiba o momento de trocar o time, mudar o jogo, trabalhar a imagem da companhia e fazer o “projeto empresa” funcionar.

CRN Brasil – Os executivos por trás da marca fazem a diferença na hora da compra? Como foi o Steve Jobs, por exemplo?

Ruiz – Ele fomentou a paixão pelos devices, ele se colocava publicamente falando que o dele era o melhor e, quando caiu na graça do usuário final, a visão dele foi extremamente bem aceita. Ele engajou os usuários finais a ponto de defender a marca fortemente, viralizando os aplicativos e as formas de uso. Respondendo à pergunta, sim. Executivos assim ajudam. É arriscado, mas no caso dele deu muito certo, e isso pode não ser útil em outros segmentos ou setores.

CRN Brasil – O usuário engajado é a melhor ferramenta que o marketing poderia ter?

Ruiz – Certamente! Pois voltamos àquela discussão do quanto esses usuários espalham suas experiências nas redes sociais, criam fóruns para discussão, incentivam o uso, a compra, desenvolvem o desejo de comprar em mais e mais pessoas, que, muitas vezes, como no caso dos tablets, não fazem ideia do que estão segurando nas mãos, usam apenas 5% da capacidade total do equipamento, mas ele tem.

CRN Brasil – No caso de um canal integrador, que tem sua grande margem de atuação proveniente do serviço prestado, o que é o ideal?

Ruiz – Cobrar uma postura firme e coesa dos fabricantes com que ele trabalha. Se ele já está em uma empresa com grande reconhecimento do mercado, o vento já sopra para o lado dele, mas agora começa a conversa de ser uma extensão de toda a confiança que o mercado deposita na marca que ele representa, e a concorrência é grande. O integrador, canal, revenda tem que se posicionar a favor dos negócios e da clareza do relacionamento, nunca se esquecendo da qualidade. É uma conversa que envolve muita burocracia por vezes, mas, no geral, se ele está junto a marcas que trabalham focadas no resultados de forma clara, ele terá o seu espaço, será um destaque entre todos os outros canais. O serviço em si é onde a empresa consegue mostrar seus diferenciais na prática, e o fabricante sabe disso.

CRN Brasil – Para você, o que vem depois? Com tantas mudanças na forma de comprar e se relacionar com as marcas, o que se pode esperar do futuro consumidor?

Ruiz – Adoraria ter certeza dessa resposta (risos)! Acredito que ainda levaremos um tempo para adaptar todo esse grande volume de informação que existe em algo substancial para os negócios, e durante o trajeto haverá muitas novidades. Em geral, se a tendência é evoluir, veremos um cenário parecido com o que temos hoje, mas muito mais segmentado por nichos, com públicos bem definidos e maior apreço pela “exclusividade” de produtos. Acredito que a forma de fazer negócios deva migrar para a desburocratização, que as atuais gerações de consumo tragam essa necessidade de clareza para as companhias. Enxergo a oportunidade de termos mais clareza em todos os processos, por um movimento que começou há poucos anos e que será decisivo daqui a uma década.

CRN Brasil – Para terminar nossa conversa: qual é a chave do sucesso nos negócios?

Ruiz – A chave é a mesma há anos, mas que hoje está extremamente latente: o posicionamento claro, o direcionamento efetivo. Você quer que o mercado te veja como o de melhor qualidade, então tenha qualidade. Em determinado momento, as empresas vão entender que transparecer algo não é ser; e o usuário sabe disso, o mercado então nem se fala. Novamente, valor e posicionamento andam juntos para um futuro cada vez mais competitivo, mas, certamente, mais atraente para quem sabe onde está, para onde quer ir e quem são os parceiros ideais para fazer isso, o que inclui todo o ambiente interno, os braços de negócios com os canais e a satisfação do cliente.

Fonte: informationweek.com